Durante prácticamente toda la historia de la publicidad, se ha recurrido a la aparición de famosos en los anuncios (ahora más que nunca), ya que tienen la función otorgadora de status en la sociedad. Es decir, esa persona tiene unos valores asociados previamente (elegancia, deportividad, comedia, etc.) que influirán en el producto o servicio que estén anunciando. Pero estos famosos no han sido seleccionados al azar, sino en base a esos valores para relacionarlos con su producto. Según unos estudios de audiencia, aunque algunos no vean este recurso como algo positivo, se ha demostrado que usar un famoso en la publicidad puede aumentar hasta un 25% la eficacia de la campaña, ya que ayuda a recordar el producto al relacionarlo con su nombre. Un ejemplo que corre por la web es de la empresa Walkers Crips, que utilizó la imagen de un deportista inglés y pasó a vender más del doble de paquetes de papas en ese año. Aunque siempre esta el lado opuesto, donde otros estudios dicen que a veces el uso frecuente de un famoso, llega a cansar a los consumidores. En este aspecto, destaca el uso de deportistas aprovechando su momento de gran éxito para aparecer en numerosos anuncios en poco tiempo. En España dos claros ejemplos son Rafa Nadal o Fernando Alonso, a los que se le asocian valores como esfuerzo, energía, tenacidad, superación, juventud, etc. Algunas de sus campañas para diferentes empresas son por ejemplo:
Rafa Nadal
Kia http://www.youtube.com/watch?v=Ed1LlLUuxao
Seguros Mapfre http://www.youtube.com/watch?v=tPpVcMgaO7Y&feature=related
ColaCao Energy http://www.youtube.com/watch?v=_zX-OLTe04A
Fernando Alonso
Renault Megane http://www.youtube.com/watch?v=gQy1kofFcYM
Playstation 3 http://www.youtube.com/watch?v=WbXFnjTZWHk
Movistar http://www.youtube.com/watch?v=i25gNYpHlws
Uno de los problemas que se pueden encontrar las marcas a la hora de utilizar famosos como su imagen, es que luego sean utilizados por compañías de la competencia. Lo cual influye de manera negativa porque se trastocan los valores que se habían transmitido al publico y se puede llegar a confundir de producto. Siguiendo con el ejemplo de Fernando Alonso, ¿Qué banco anunciaba, Santander o ING Direct? y ¿qué reloj, Sandoz o Viceroy?
Relojes Sandoz http://www.youtube.com/watch?v=NlDDAAZ2JTY
Relojes Viceroy http://www.youtube.com/watch?v=a5Hia02Oy_A&feature=related
Banco Santander http://www.youtube.com/watch?v=VDHsJwwxMGA
Banco ING Direct http://www.youtube.com/watch?v=Gi3WNjcyPrU
Cambiando de registro, otro uso bastante habitual es el de actores/actrices famosos, por lo que aprovechan dicha faceta para introducirlos en un “mini-guión publicitario”. Normalmente son actores que también pasan por momentos de gloria, relacionándolos así con el éxito, glamour, elegancia, reconocimiento, etc. Como por ejemplo lo han hecho uno de mis anunciantes favorito, Heineken, con la actriz Jennifer Aniston.
http://www.youtube.com/watch?v=IqC9dS1mGN4&feature=fvwrel
Otro ejemplo de éxito lo podemos ver con George Clooney, al cual vimos tomando Martíni, y actualmente es imagen de Nespresso, campaña que personalmente me encanta, ya que han sabido utilizar perfectamente la imagen de un famoso. George Clooney es un actor al cual la sociedad identifica con valores, que de manera cómica, relacionan al café con él; equilibrado, misterioso, con buen cuerpo, muy rico, sensual, intenso, etc.
Martíni; http://www.youtube.com/watch?v=F3PdIxTZ0EQ&feature=related
Pero no todos los casos han sido éxitos, y utilizar un famoso conlleva riesgos derivados en muchos casos de sus vidas privadas, lo que afecta al fin y al cabo, en la imagen de la marca. Un caso claro lo vemos con el golfista Tiger Woods, que gracias a su éxito realizó diversas campañas de publicidad. Pero poco después salieron a la luz noticias acerca de sus líos amorosos, lo que creó una imagen totalmente negativa de él, y varios de sus patrocinadores como Gatorade, Procter&Gamble, Accenture, etc. rescindieron su contrato para que su imagen no se viera afectada por la vida personal de Tiger.
Anuncio Gillette http://www.youtube.com/watch?v=In6kDKedDow
Por otro lado, esto no puede ocurrir en los casos de usar famosos ya fallecidos, y reconocidos por su trayectoria o vida personal, lo cual como único problema que surge es que algunos no les parezca bien utilizar la imagen de un mito para vender un producto (aunque para ello se siguen diversos procesos de compra de imagen, hablan con los herederos, etc). Así pues, hemos podido ver a Elvis Presley con relojes del 2010, o como varios artistas anuncian coches, y sin duda alguna el que pasará a la historia será el de Bruce Lee para BMW con el ya mítico “Be water my friend”, campaña que recibió una gran acogida pero no sólo por introducir un famoso, sino por el mensaje que se transmitió.
http://www.youtube.com/watch?v=GAkkhX7iggw
En definitiva, usar un famoso en la publicidad no tendría que ser el recurso facil de las empresas para vender, sino un elemento que se adecua a la campaña, los valores de la marca y participa en la creatividad de la misma. Como todo, personalmente pienso que utilizado en la medida justa, siempre puede ser beneficioso para la publicidad, pero cuando se hace un mal uso, deja de ser efectivo.
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